Previous Page  27 / 82 Next Page
Information
Show Menu
Previous Page 27 / 82 Next Page
Page Background

actimag

#17

› 04/15

27

LE CUSTOMER EMPLOYEE EASY SCORE

Dr Nicola Millard, quelques mots sur votre parcours?

Je n’ai pas une boule de cristal pour prédire ce qui nous

attend ! Je suis une universitaire. Mon rôle est d’étudier

les tendances et d’accroître notre connaissance client

afin d’améliorer son expérience. Ainsi, je suis en mesure

d’anticiper les tendances qui vont orienter les décisions

stratégiques du secteur d’ici trois semaines à cinq ans.

Chez BT, je travaille dans le domaine des innovations

mondiales (« Global Innovation »). Mes recherches

aident à la planification stratégique internationale.

Quels sont, selon vous, les avantages et les limites de la

mesure de l’Effort Client?

Chez BT, nous aimons mesurer ! Nous avons intégré

l’Effort Client sous le nom de « Net Easy Score » parmi

d’autres indicateurs tels que la satisfaction client (CSat),

le Net Promoter Score (NPS) et le Right First Time (RFT).

Notre expérience dans la mesure de l’effort client a

démontré que le « Net Easy » est le lien manquant entre

la recommandation (NPS) et la qualité opérationnelle.

Prenons le Right First Time, mesure pertinente mais

centrée sur les processus : lorsqu’un client nous

sollicite, son seuil d’effort maximal est de trois contacts.

Au-delà, le « Net Easy Score » va chuter. Quant au NPS,

le faire augmenter demande beaucoup d’efforts. Le « Net

Easy » permet de voir où ces efforts sont nécessaires (par

exemple, revoir le design du site Internet ou modifier

le Serveur Vocal Interactif). L’impact des changements

sera immédiatement visible sur le « Net Easy Score »

mais pas forcément sur le NPS, alors que la loyauté sera

renforcée.

Nous considérons l’Effort

Client comme une mesure

opérationnelle pragmatique

autant que stratégique.

Nous pouvons lier le « Net Easy » au churn, à la loyauté

et à la rétention. Si nos clients trouvent leurs demandes

difficiles à satisfaire, ils partiront à la concurrence. S’ils

trouvent leur parcours facile, ils seront moins enclins à

nous quitter.

Dans l’étude Henley Business School pour BT

«Customer Effort: Help or Hype? », vous identifiez une

corrélation entre l’Effort Client et la loyauté. Qu’en

est-il de l’enchantement client ?

J’aime utiliser l’analogie de la cerise sur le gâteau. Si c’est

pour la cerise que vos clients apprécient de manger le

gâteau, ils seront mécontents si vous la retirez. Cepen-

dant, si cette cerise laisse vos clients indifférents, alors

vous pouvez la retirer sans que cela ait de conséquences.

Il est bon d’enchanter les clients

mais seulement lorsque cela est

réellement apprécié et valorisé.

Notre rôle est de comprendre la fonction de cette cerise :

qu’est-ce qui attire nos clients ? Pour quelle raison

précise apprécient-ils notre produit ? Parfois, c’est la

touche personnelle qui fait la différence. Je pense que

les marques capables de délivrer cet « effet waouh »

sont celles qui ont conçu l’expérience pour l’intégrer au

meilleur moment dans le parcours client.

Pouvez-vous nous expliquer pourquoi vous avez fait le

choix de parler de Facilité plutôt que d’Effort ?

Les clients sont plus réceptifs au concept de Facilité qu’à

celui d’Effort.

Au départ, nous avons posé la question suivante à nos

clients : « Combien d’effort avez-vous dû concéder pour

obtenir une réponse à votre demande aujourd’hui ? »

Nos clients ne comprenaient pas cette question, loin

d’être facile ! Nous avons donc instauré le « Net Easy »

plutôt que le Customer Effort Score (CES) et avons refor-

mulé la question en termes de Facilité.

A l’origine, nous proposions sept choix de réponse (1

étant « extrêmement facile » et 7 « extrêmement diffi-

cile »). Ce large choix demandait trop d’efforts à nos

clients. C’est pourquoi, nous avons simplifié ce barème

qui ne comporte plus qu’une échelle de trois :

1.

Facile

2.

Neutre

3.

Difficile

Si la réponse est négative, nous devons comprendre

pourquoi afin de cibler nos améliorations.

Comment mesurez-vous le «Net Easy Score »?

Si le client appelle notre centre de contacts, le conseiller

client lui demande en fin de conversation si cela ne le

dérange pas de répondre à une question. Le client qui

accepte est transféré à un Serveur Vocal Interactif (SVI) :

« Cela a-t-il été facile pour vous d’obtenir une réponse à

votre demande aujourd’hui ? Appuyez sur 1 pour Facile,

2 pour Difficile ou 3 pour Ne sait pas. » Si le client est

en ligne, nous lui envoyons un questionnaire par Chat.

Par ailleurs, nous mesurons le « Net Easy » dans le cadre

d’une enquête de satisfaction globale annuelle envoyée

à un panel de clients.

70 % de notre « Net Easy Score » est déterminé par

six facteurs comme avoir le bon conseiller client, la

connaissance de ce conseiller, être en mesure de navi-

guer efficacement sur le site ou le SVI, ou encore tenir

le client informé. Ces facteurs sont le plus souvent liés

au centre de contacts. En outre, nous pouvons observer

les canaux de contact, le Chat étant le canal le plus facile

avec un « Net Easy » largement positif. En deuxième po-

sition, nous trouvons les réseaux sociaux. Les canaux de

contact traditionnels (e-mail, téléphone, SVI, selfcare en

ligne) obtiennent des résultats plus neutres. Le courrier

possède un score négatif.

Avez-vous un exemple de changement fait par BT

depuis l’implémentation du Net Easy Score ?

Nous avons travaillé sur le Serveur Vocal Interactif

(SVI) d’accueil lorsqu’un client contacte le centre de

contacts. Dès qu’un nouveau produit fait son appari-

tion, il est très tentant de rajouter une option au SVI. La

multiplication des possibilités a grandement compliqué

le parcours client. C’est pourquoi, nous avons utilisé le

« Net Easy Score » pour changer notre SVI. D’une part,

nous avons simplifié les options du menu. D’autre part,

nous avons changé le langage pour qu’il devienne plus

naturel et que le client puisse mieux le comprendre,

voire s’identifier. Notre score de départ était d’environ

-28. Aujourd’hui, notre résultat est de 19. Notre marge

de progression est encore grande mais l’impact des

changements engagés par le « Net Easy » est déjà visible.

Utilisez-vous le «Net Easy Score» pour mesurer l’Effort

de vos collaborateurs?

La Henley Business School étudie actuellement l’impact

d’un « Net Easy Score » pour les collaborateurs.

Nous savons que si c’est

facile pour les collaborateurs, ils

rendront les choses faciles pour les

clients.

L’idée de simplifier la vie des collaborateurs est très inté-

ressante. Par exemple, j’ai constaté que certains conseil-

lers clients habitués à utiliser un outil étaient récalci-

trants au changement. L’expertise qu’ils possédaient sur

l’outil primait sur une nouveauté pouvant rendre leur

travail plus facile au quotidien.

Pensez-vous que la tendance future sera de laisser une

plus grande marge de manœuvre aux collaborateurs ?

Les conseillers clients sont souvent jeunes avec peu

d’expérience. Il faut les encadrer et mesurer leur tra-

vail. Si le profil évoluait (plus de responsabilités, de

connaissances), ce modèle pourrait changer. Le centre

de contacts a un rôle proactif à jouer dans l’expérience

client. Il faut comprendre la raison d’un appel client et

observer les indicateurs afin d’améliorer le service en

continu.

Comment voyez-vous la Facilité évoluer dans les cinq

prochaines années ?

Nous verrons certainement une évolution comparable à

celle du Net Promoter Score (NPS). Une fois l’indicateur

intégré au même titre que les autres mesures, l’indus-

trie va probablement industrialiser la Facilité. Chez BT,

nous pensons qu’il faut adopter la Facilité !

Dr Nicola Millard

Futurologue, BT (ex-British Telecom)